Як Old Spice став брендом, який раптом захотіли обговорювати

Old Spice. The Man Your Man Could Smell Like. Wieden+Kennedy Portland, 2010.

На початку 2010-х Old Spice був брендом, який багато хто памʼятав не як щось бажане, а як запах з ванної кімнати тата.

Нормальний такий спадок. Але не дуже сексуальний для нового покоління.

І тут виходить ролик The Man Your Man Could Smell Like.

Чоловік у рушнику. Абсурдний монолог. Душ, човен, кінь. Все відбувається так швидко, що мозок не встигає сказати: “стоп, що це було?”.

А рука вже хоче показати це комусь ще.

У чому була ідея?

Old Spice не почав пояснювати, що в нього тепер сучасніший аромат. Він зробив значно сильнішу річ: перетворив чоловічий дезодорант на культурний жарт.

Кампанія говорила не тільки з чоловіками. Вона говорила з жінками, які часто купують засоби догляду для чоловіків.

І робила це прямо, смішно, трохи нахабно.

“Ваш чоловік може не виглядати як цей чоловік. Але пахнути може”.

Це простий рекламний трюк. І дуже точний.

Бо бренд не продав аромат. Він продав сцену, яку хочеться переказувати.

Чому це спрацювало?

Бо реклама не просила уваги. Вона її забирала.

У більшості категорій бренди намагаються виглядати серйозно. Особливо там, де продукт дуже буденний: дезодорант, шампунь, гель для душу.

Все наче має бути акуратно, свіжо, з краплями води і чоловіком, який дивиться вдалину.

Old Spice зробив навпаки.

Він не став “стильним”. Він став дивним. Але контрольовано дивним. Це важливо.

Абсурд працював не сам по собі. Він працював на позицію: Old Spice – це чоловічий бренд, який не соромиться бути гучним, смішним і впевненим.

А потім кампанія пішла ще далі.

Команда почала робити персональні відеовідповіді людям у соцмережах. Швидко. Влучно. У тому ж образі.

І бренд із рекламного ролика перетворився на живого персонажа інтернету.

Що тут важливо для бізнесу?

Іноді бренду не треба змінювати продукт, щоб змінити сприйняття.

Треба змінити поведінку бренду.

Old Spice показав, що навіть дуже звичайна категорія може стати цікавою, якщо бренд має голос.

Не “тон комунікації” в презентації на 47 слайдів. А справжній голос, який люди впізнають з першої фрази.

Це не означає, що всім треба жартувати.

Це означає, що бренду треба мати характер.

Бо без характеру реклама перетворюється на ще один банер з людиною, яка дуже щаслива користуватися шампунем.

Висновок

Old Spice не просто зробив смішний ролик.

Він повернув старому бренду право бути актуальним.

І зробив це не через знижку, ребрендинг заради ребрендингу чи чергове “ми стали ближчими до споживача”.

Він просто зайшов у кімнату, сказав щось дуже дивне, і всі обернулися.

Іноді цього достатньо.

Якщо за дивністю стоїть стратегія.

Давайте подивимося, які креативні рекламні кампанії ми можемо створити для вашого бізнесу!

Замовляйте БЕЗКОШТОВНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ.